野獸國王試圖把對童書出版社的一些潛在的想法，整理成一篇篇有條理的文章，讓一般人都看得懂，但是要能做得到這一點，非得靜下心來整理思緒不可，可是家裡有小孩的人都知道，只要孩子的眼睛一張開，就很難有一分鐘是不發出聲音的，偏偏我是個很怕吵的人，只要身邊一有聲音，就沒辦法專心想事情，所以當老婆小孩在家的時候，我頂多只能寫一些童書繪本之類的東西，畢竟這些東西就是野獸國王的工作和生活，信手即可拈來不需思考耗費腦力，而要寫一些需要動腦的事情就沒辦法了。所以當大家看到野獸國王又在寫乏味的出版社的事情的時候，就表示我的老婆小孩又回娘家了…。
言歸正傳，今天要來聊一聊關於「童書出版社的定價策略」這件事。「定價」一直是行銷最重要的一件事，一本書最初的定價幾乎就可以決定這本書日後的成敗與否，也因此野獸國王之前也寫了好幾篇文章在討論關於出版品成本與價格之間的關係，有在瀏覽野獸國王所發表的關於童書出版社的文章的朋友，對於一本書的價格是怎麼定出來的，大概都有了一點基本的概念，但是今天野獸國王要討論的不是定價的「方式」，而是定價的「策略」，格局稍微大了些。同樣地，還是以一家童書出版社為例…
民國九十六年，由於金融海嘯導致全球經濟不景氣，四季圖書(化名)的營業額開始走下坡，營業額從過去一個月三千多萬萎縮到剩下一千八百萬左右。之前一個月三萬五千冊的市場，現在只剩下一萬冊。而不管出版社印三萬五千冊和一萬冊，其所投資的版權費、編輯費，製版費…等製作成本是完全相同的，但是以前這個部分的製作成本可以用三萬五千本的銷售量去平均分攤，而現在卻只剩下一萬本，假設製作成本(不含紙張印刷)是五十萬來說，一本平均攤下來本來是14塊，而現在卻要50塊，等於成本高了好幾倍！此外，銷售量降低，退貨率也就相對升高。像四季圖書當時經營屈臣氏和家樂福的通路，退貨率就已經高達六成多，而退回來的書多半也有被翻閱過的痕跡，變成回頭書無法當新書賣了。一般而言若退書率達到四成五左右，經銷商只能勉強損益平衡，若退書率高達五成的時候，就會面臨虧損倒閉的危機。而退貨率高達六成多的問題有多嚴重呢？野獸國王算給你看：假設出版社的成本是2‧5折，批給屈臣氏5折，而十萬塊的貨出去，退回來六萬多塊，實際上才銷售不到四萬塊，也就是說銷售出去的部分，獲利不到兩萬，而退回來的部分，賠了三萬多，一來一往之間，賠了一萬多。也因此四季圖書從一個月三千多萬的營業額掉到一千八百萬的時候，等於每個月都要虧損兩百萬。誰說出版社好賺的？
面對銷售量降低，導致製作成本相對提高以及退書率增加等衍生的這些嚴重問題，在民國九十六年年底的的時候，四季圖書的社長決定改變行銷策略。
第一個是把批發給經銷商的折數拉高：四季圖書本來發的折數的本來有分4折、4‧5折、5折、6折，視書商等級而定，現在通通拉到5‧5折以上。
第二個就是精簡人事，包含業務及倉儲人員方面也縮編。
第三個就是把部分書籍的末端售價拉高，比方說以他們所出版的胎教音樂CD為例：
當初四季圖書要把這套CD的末端售價定在九十九元還是一百九十九元的時候公司內部開會討論了很久，最後，四季圖書的社長卻力排眾議，訂出六百九十元的價格，而且批給經銷商7折！
依照以前四季圖書的做法，可能會定九十九元，然後批給經銷商4折，因為那時薄利可以多銷，可以以量制價，一次可以做五千套。而後來卻改定六百九十元，然後給經銷商7折，只做五百套。這是為什麼呢?
一來是由於四季圖書的社長，認為胎教音樂這種東西，只能賣給特定的消費族群，如果你不是孕婦的話，賣得再便宜你也不會買，而有需要的人卻又多少錢也肯花，像這類的商品其實價格不需要定得太低。
再來，CD的成本含盒子…所有的硬體製造成本頂多二十元，如果做五千套，要十萬元的成本，如果定九十九元，做五千套，投資的成本是十萬元，批4折的話一套批四十元，就算全部賣完的話，可以收回二十萬元。算起來投資十萬元，賺了十萬元。但是賺的這十萬元得要負擔五千套的物流運費、五千套的倉儲空間、五千套的人事管銷…。而且這個算法還是以退貨率是零全部賣完來計算，別忘了現在的退貨率已經高達六成多。
如果只做五百套呢？一套成本二十元，總共硬體製造成本才一萬元。如果末端售價改訂六百九十元而且批7折，全部賣完的話，可以收回二十四萬多，比定九十九元還多了四萬多，而且只要負擔五百套的物流運費、五百套的倉儲空間、五百套的人事管銷…什麼都省。此外，就算賣不出去退回來，本來是壓十萬元的資金成本在店家，現在只要壓一萬元，本來每個月都固定要投資兩千萬，現在只要二百萬就夠了，所以本來一個月的營業額從三千多萬掉到一千八百萬，本來是要賠兩百萬的，現在反而可以賺一千六百萬。
四季圖書以前是做金字塔底層這一塊，要靠衝量來薄利多銷，但是現在沒辦法「多銷」了，自然就不能再「薄利」，只好兼做金字塔頂端這一塊，做一點點就可以賺很多了。當然，定價提高了，可能會降低消費者的購買意願，但是之前出版的低折數的書籍也還在運作，還在獲利，兩邊抓長補短，還是撐得下去，等到兩三年後，消費者就會漸漸接受這樣的價格了。
以上就是四季圖書，也是野獸國王所建議的定價策略，簡單地說，重點其實只是：
(一)針對暢銷書籍，以薄利多銷的方式將價格壓低，也就是將消費者鎖定在金字塔底層的客戶，藉以維持一定的現金週轉。
(二)針對專業用書，將售價抬高，也就是將消費者鎖定在金字塔頂端的客戶，藉以減少庫存，提高獲利。
簡單吧，其實就是這麼簡單。但是如果我今天沒有拉拉雜雜扯一堆，只是寫了這兩個重點的話，野獸國王的部落格大概也沒人要看了吧…。
雖然終於可以不受打擾地寫完這篇文章，但是爸爸真的好想你們啊 …。
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